雅虎排名：自然搜索与广告怎样分工
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雅虎排名：自然搜索与广告怎样分工
雅虎排名相关的自然搜索与广告，分工原则可以概括为：自然搜索负责承接长期、稳定、与内容意图一致的查询，广告负责在需要即时曝光、测试新词或抢占高竞争位置时补位。时间和人手有限时，先把可索引、可解释、可复用的页面基础做好，再决定是否投放广告；不要用广告去掩盖页面本身无法回答用户问题的事实。
常见误解：把广告当成排名的替代品
很多人看到雅虎搜索结果页上同时出现自然结果和广告，就以为“买广告等于买排名”。实际不是同一件事。自然搜索位置来自搜索引擎对页面的抓取、索引和排序判断；广告位置来自竞价、质量度和预算等投放机制。两者可以同时出现，也可以只出现一种。广告能带来点击，但不会自动让页面进入自然结果；自然排名好，也不代表广告会自动获得展示。
另一个误解是“先投广告，等自然排名上来再停”。如果页面内容没有解决搜索意图，广告停掉后流量就会消失，自然位置也不会因为投过广告就必然提升。判断依据是：用户通过广告进入页面后，是否继续点击、停留或完成目标；如果这些信号很差，说明问题在页面与查询的匹配，而不在有没有广告。
时间和人手有限时，先做哪一项
先做自然搜索的基础工作，再考虑广告补位。原因很直接：自然搜索的基础一旦做好，可以持续承接多个查询；广告按点击或展示消耗预算，停止投放后曝光通常随之减少。适用条件是页面已经能被抓取和索引，且内容与目标查询相关。如果页面尚未被索引，优先检查抓取和索引状态，而不是先开广告。
可以按下面顺序执行：
- 列出你最希望被用户找到的查询，按“是否直接关系业务”和“页面是否已有对应内容”分成两组。
- 对已有对应内容的查询，检查页面标题、正文和内部链接是否清楚表达主题；这是自然搜索的基础。
- 对没有对应内容的查询，先判断是否值得新建页面；不值得就暂时不追。
- 自然基础完成后再评估广告：如果某些查询竞争激烈、自然结果短期难以进入，可以用广告补足曝光；如果只是测试用户是否点击，也可以小范围投放。
判断结果的方式：自然搜索带来的是持续但较慢的反馈；广告带来的是较快但需要持续投入的反馈。两者不是二选一，而是先后的资源分配问题。
自然搜索与广告各自适合承接什么
自然搜索适合承接信息型、比较型和长期存在的查询，例如用户想了解某个概念、查看操作步骤或比较不同做法。它的优势是页面可以被反复使用，不按点击单独计费。限制是排名受抓取、索引、内容质量和竞争影响，见效时间不确定。
广告适合承接即时需求、高竞争词或需要快速验证的查询。它的优势是上线后可能较快获得展示，适合测试标题和落地页是否被点击。限制是成本随竞争变化，停止投放后展示通常减少，且广告位与自然位是不同系统。
一个假设例子：你有一个介绍“雅虎排名基础概念”的页面。自然搜索方面，检查该页面是否被索引、标题是否直接说明主题、正文是否回答“自然结果和广告有什么区别”。广告方面，如果发现某个高竞争查询短期无法进入自然结果，可以小预算投放，观察点击后用户是否继续阅读或离开。若点击后大量快速返回，优先改页面，而不是加预算。
检查项：避免把两个系统混在一起判断
- 页面是否已被搜索引擎抓取和索引：这是自然搜索的前提，和广告投放无关。
- 标题和正文是否直接回答目标查询：自然搜索依赖页面与查询的匹配。
- 广告是否带来点击后继续阅读或完成目标：这是判断广告是否值得继续的条件。
- 自然结果和广告是否同时出现：同时出现不代表互相替代，只代表两种结果都可能被展示。
- 停止广告后自然流量是否仍在：如果仍在，说明自然基础在起作用；如果归零，说明此前主要靠广告。
下一步怎么做
先选一个你最关心的查询，检查它对应的页面是否已被索引、标题和正文是否直接回答该查询。如果页面基础不完整，先补内容与内部链接；如果页面基础完整但短期需要曝光，再考虑用小预算广告补位，并用点击后的行为判断是否继续。
